Une enseigne à la présence historique

Il y a cinq ans, Jérémy Legrand est devenu propriétaire de la boutique Leonidas, installée depuis 31 ans au même emplacement, à Creil. Commercial chez Axa jusqu’à sa démission, il a nourri l’ambition de « devenir indépendant et de pouvoir voler de (ses) propres ailes ».

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La devanture du magasin Leonidas à Creil
La devanture du magasin Leonidas à Creil
La devanture du magasin Leonidas à Creil
La devanture du magasin Leonidas à Creil

Peu après son départ, il découvre l’annonce de la vente de la boutique et obtient facilement le soutien d’une banque pour son projet de financement. Au moment du rachat, en 2010, sa boutique est la seule à commercialiser du chocolat dans un rayon de 10 km. « Aujourd’hui, j’ai cinq concurrents sur le périmètre de la ville et ses alentours », indique le gérant. La conséquence est un éparpillement de sa clientèle traditionnelle locale, composée de « jeunes actifs, qui quittent de plus en plus rapidement la ville, et de personnes retraitées, qui s’éloignent de la région. Il n’y a plus de turnover à ce niveau-là », souligne l’entrepreneur. La récente construction d’une copropriété de 200 appartements dans la rue principale où se situe la boutique ne change rien. « On ne voit pas ces nouveaux habitants qui, pour la plupart, travaillent sur Paris », affirme le gérant. Pourtant, la fréquentation en boutique est en hausse continue depuis 2014 grâce au marché des comités d’entreprises. Il a décidé de rééquilibrer son activité vers les particuliers en sélectionnant, notamment au niveau de la tarification, les entreprises qu’il pourrait avoir comme clientes.

Un emplacement privilégié en ville

Toutefois, la boutique dispose d’avantages non négligeables tels que sa localisation géographique, stable depuis son ouverture et une clientèle assez fidèle, qui fait confiance à des produits qu’elle consomme depuis toujours. Jérémy Legrand propose périodiquement des petites promotions, par exemple pour deux ballotins achetés un autre est offert.

Une image à changer

Jérémy Legrand « loue la marque et exploite l’enseigne », avec pour unique contrepartie un approvisionnement exclusif chez le chocolatier Leonidas. Il n’est pas franchisé et n’a donc aucune obligation de résultats, aucun reversement à l’entreprise belge. Pourtant, l’entrepreneur préfèrerait « concéder une cotisation qui serait orientée vers la publicité et le marketing » comme le fait une marque belge concurrente dans les médias audiovisuels ou dans le sponsoring d’opérations d’envergure. De fait, l’image de Leonidas est aujourd’hui jugée vieillotte en l’absence de campagnes publicitaires qui pourrait la rendre plus attractive. Le chiffre d’affaires de l’entreprise, situé entre 210 000 et 220 000 euros TTC, est en baisse pour la période 2014-2015. Les charges sont faibles, puisque Jérémy Legrand n’a plus de salarié. Mais il compte recruter un étudiant à mi-temps d’ici à septembre 2016. La surface de vente de 25 m2 devait accueillir un café gourmand, mais le « manque d’espace a empêché cette idée de se développer ». L’entrepreneur a donc investi dans une machine lui permettant de faire des glaces italiennes, une activité qui commence à porter ses fruits.

Camille SCHAUB