La distribution des bijoux fait sa révolution

Parmi les options de cadeaux de Noël, les bijoux ne figurent pas en tête de liste. Mais le secteur de la fabrication bijoutière et joaillière se porte plutôt bien, dans un contexte où la distribution des bijoux évolue fortement, notamment avec le développement d’une offre en ligne.

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A l’approche des fêtes de fin d’année, difficile de trouver un magazine féminin qui ne propose pas sa sélection de bijoux… Un site Internet a même choisi de s’appeler offrir-bijoux-pour-noel.fr ! Pourtant, c’est loin d’être le cadeau préféré des Français, d’après l’étude du cabinet d’études Deloitte. En effet, alors que les budgets pour les fêtes diminuent, ce sont tout particulièrement les cadeaux pour les adultes qui devraient faire les frais de ces restrictions, avec une baisse de 5%. Et les livres figurent en tête de liste des objets qui seront les plus offerts, devant les chocolats, les parfums et les cosmétiques, alors que les souhaits se portent principalement sur de l’argent.

Pour autant, le secteur de la fabrication bijoutière et joaillière se porte plutôt bien, d’après les chiffres présentés à Paris, en septembre dernier, par l’UFBJOP, l’organisation professionnelle de la bijouterie, joaillerie, orfèvrerie et du négoce de pierres et perles, lors d’une conférence de presse. En 2012, la production hexagonale a représenté un chiffre d’affaires global de 1,6 milliard d’euros, soit une augmentation d’environ 20% depuis 2009. Par ailleurs, les bijoux français s’exportent bien : la balance commerciale est positive, pour un solde de 300 millions d’euros en 2012. Au total, le secteur compte 2 815 entreprises ( soit plus de 9 000 emplois), concentrées en particulier en Ile-de-France, Rhône-Alpes, Paca, Pays de la Loire, Alsace et Franche- Comté. Elles sont réparties sur tous les segments du marché, du très haut de gamme à la bijouterie access.

Des bijoux dans tous les étals

Plus largement, au-delà de la joaillerie, le secteur de la bijouterie est en train d’évoluer très fortement en France, d’après l’étude de juillet 2012 sur « les perspectives du marché de l’horlogerie-bijouterie à l’horizon 2013 », réalisé par Xerfi France, un cabinet d’études. D’après ces analystes, la distribution de bijoux et de montres est confrontée à des bouleversements importants. Tout d’abord, Internet est entrain de s’imposer comme un nouveau circuit de distribution très dynamique.

Autre évolution, une mainmise des enseignes sur le commerce de bijoux, avec, notamment le rapprochement entre Histoire d’or, et Marc Orian. De plus en plus, les bijouteries indépendantes perdent du terrain au profit de chaînes intégrées comme TresOr ou des groupements d’indépendants, comme Les Nouveaux Bijoutiers. Ces acteurs cohabitent avec d’autres circuits de distribution, qui pèsent lourd. Aujourd’hui, les grandes surfaces alimentaires représentent des acteurs incontournables. Chaque marque a déployé des espaces de vente de bijoux. Leclerc dispose du Manège à bijoux, Carrefour, de Un monde en Or, et Auchan, de La vie en or. Tous se positionnent sur des produits d’entrée et de milieu de gamme. Autre type de distributeurs, ceux qui se concentrent sur les bijoux fantaisie, à l’image d’Agatha. Avec des prix relativement raisonnables, ils connaissent un grand succès auprès des acheteurs. Sur un créneau plus haut de gamme, des enseignes de marques de luxe, comme Cartier et Mauboussin sont aussi de la partie. Et les chaînes de prêt-à-porter, comme Promod ou Etam, complètent leur offre de vêtements par des accessoires et bijoux bon marché. Mais, c’est peut-être de la vente sur Internet que viendront les évolutions les plus importantes. Pour l’instant, ce marché est dominé par les pure playeurs, comme Ocarat, 1001- bijoux ou encore Winaretta. Et les distributeurs implantés dans des boutiques physiques tentent eux aussi de s’investir dans cette nouvelle opportunité. Surtout, lnternet pourrait modifier en profondeur la manière de vendre et d’acheter des bijoux. Déjà, les espaces physiques de vente évoluent, incluant plus de technologie et des espaces d’animation, visant à faire de l’achat de bijoux un acte moins intimidant. Mais les sites Internet sont capables de proposer des services inédits, comme, en particulier, la personnalisation du bijou.