Le marketing et la crise

Publié dans le numéro 3452 par

 

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Anne Boffy, professeur agrégée en économie-gestion et responsable des relations entreprises à l’I.A.E

Anne Boffy, professeur agrégée en économie-gestion et responsable des relations entreprises à l’I.A.E

Le pouvoir d’achat est fragilisé, la croissance atone, la concurrence accrue et le moral des ménages à zéro. Pourtant pour affronter la crise quelques éléments de marketing des entreprises sont à soigner. En effet, les agents économiques anticipent les signaux politiques et économiques dans ce contexte morose. « La crise, la désindustrialisation, le déficit commercial qui s’amplifie, le marché du travail qui se dégrade sans parler des incertitudes sur l’avenir de l’euro et de l’Europe donnent un contexte macro-économique difficile, développe Anne Boffy, responsable des relations entreprises et du réseau des anciens de l’IAE de l’université de Picardie Jules-Verne. Pourtant des signes d’optimisme sont là, notamment une bonne capacité d’innovation qu’il faut certes savoir mieux protéger et exploiter, une démographie dynamique et une croissance du PIB qui se maintient. Ainsi, pour résister commercialement, il vaut mieux bien connaître son marché, ses clients, identifier son territoire précisément et savoir surprendre. Cela ne coûte pas cher et cela peut rapporter gros ». Le professeur d’économie qui travaillait autrefois dans l’hôtellerie de luxe a également observé que le consommateur d’aujourd’hui a besoin d’être rassuré sur la sécurité, l’hygiène, la durabilité. C’est pourquoi l’entreprise doit adopter une vision à long terme de la relation client et apporter de la valeur ajoutée à chaque étape : financement, livraison, montage, entretien-réparation, aide à la prise en main, prise en charge des retours, règlement des litiges. Le consommateur aujourd’hui cherche encore l’origine France, une référence tout comme l’ergonomie, la facilité d’utilisation. « L’innovation doit concilier l’innovation technique et l’ergonomie et aller vers des produits à la fois plus techniques et plus simples, affirme Anne Boffy. Sans oublier bien sûr la compétitivité du prix. Le tout pour satisfaire un consommateur engagé et averti à la recherche d’émotions. C’est l’effet web du consommateur « trop » informé. La marque est donc un outil pour guider et rassurer »

Le marketing expérientiel
Avant les années 80 le marketing avait une approche utilitaire. Puis, il y eu une perte de confiance dans les grands outils d’enchantement pour aller vers une dimension plus affective et symbolique, une consommation moins fonctionnelle. « Le consommateur recherche des expériences de consommation, du sens, de la valeur, de l’identité, des instants magiques. L’entreprise cherche quant à elle à débanaliser l’offre, redonner de la valeur, à se différencier des concurrents et créer une marque forte », poursuit le professeur qui révélera à l’auditoire, plus qu’attentif, des idées pour un marketing anti-crise.
Parmi les pistes figurent en effet des notions comme toujours bien identifier son territoire, soigner l’expérience client et jouer sur les émotions. « Identifier son territoire cela signifie entre autres aspects de se différencier de ses concurrents, créer de la valeur pour ses clients sans exploser ses coûts, choisir des stratégies de long terme et de relation plutôt que la tentation du repli et oser l’excellence », détaille-t-elle. Soigner l’expérience client suppose de soigner la première impression, savoir se montrer généreux, écouter pour s’améliorer, rendre l’offre lisible et faire parler de soi. « Enfin pour une expérience client exceptionnelle il faut savoir jouer le refuge et la tradition, conclut Anne Boffy. C’est le marketing de la nostalgie. Jouer sur les rêves et la magie et se réinventer sont d’autres pistes. Exemple avec la Up! de Volkswagen, l’anti low-cost ou sortir par le haut. Jouer la carte de l’humour comme l’a fait Dacia, afficher ses valeurs à l’image de la Maif sont aussi d’autres tendances qui font leurs preuves.»